他靠分析人们花钱的想法拿到了诺奖
当地时间10月9日，2017年诺贝尔经济学奖揭晓。这是2017年诺贝尔奖中最后一个颁发的奖项。
芝加哥大学教授理查德·塞勒因对行为经济学的出色贡献获得了该奖项。瑞典皇家学院的颁奖词认为，塞勒的贡献在于为个人决策的经济和心理分析之间搭建了一座桥梁。他的实证研究和理论观点，帮助行为经济学创造了一个快速发展的新领域，对许多经济研究和政策领域产生了深远的影响。
据悉，塞勒的奖金金额为900万瑞典克朗，约合734万元人民币。塞勒开玩笑说：“我会尽最大努力，用非理性的方式把这些钱花光。”
北京大学国家发展研究院汪丁丁教授、清华大学经济管理学院郑毓教授、财新传媒主编王烁、北京大学市场与网络经济研究中心研究员陈永伟等各位专家学者，以及《哈佛商业评论》《经济学人》等杂志对塞勒的行为经济学理论做出了深刻解读，为我们勾勒出了“另类”的塞勒、“反叛”的塞勒。
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理查德·塞勒
（Richard H. Thaler）
理查德·塞勒是2017年诺贝尔经济学奖获得者。他于1945年出生在美国新泽西州，曾先后在罗彻斯特取得文学硕士和哲学博士学位，先后执教于罗彻斯特大学(1971-1978)和康奈尔大学(1978-1995)，1995年起任芝加哥大学商业研究生院行为科学与经济学教授、决策研究中心主任至今。现为美国经济学会会员、美国艺术与科学研究院院士。系行为经济学和行为金融学领域的重要代表人物。理查德·塞勒的主要研究领域是行为经济学、行为金融学与决策心理学。在行为金融学方面，塞勒研究人的有限理性行为对金融市场的影响，并作出了很多重要贡献。
汪丁丁：塞勒风格是嘲讽
塞勒的风格，核心是嘲讽，对主流社会和主流价值的嘲讽，当然也意味着对主流经济学的嘲讽。因此，他写的文章，在幽默之外，有一种“满不在乎”的批判意识，让读者觉得“刻薄”但只是嘲讽到刻薄的程度而已。塞勒的问题，根据他的自述，年轻时开始纠缠他，至今仍然是一个问题，那就是主流社会和主流价值如何束缚本真意义上的精神自由，以及每一个人怎样挣脱这一精神枷锁。（汪丁丁/北京大学国家发展研究院经济学教授）
《经济学人》：“助推”理论
提高了英国缴税率
理查德·塞勒研究包括资产价格、个人储蓄和财产犯罪等许多不同主题，他创立的“心理账户”理论提出人们在做财务决策时通常只考虑有限的影响、而非整体性的结果。诺奖委员会还重点提及了塞勒对“自控”的研究：探讨人类如何在短期诱惑与长期计划之间做出决断。而塞勒最广为人知的研究为他带来了“行为经济学之父”的名号，其中，“助推”理论已经开始在公共政策领域发挥作用。
英国的行为洞察团队（Behavioural Insights Team）最初成立于内阁办公室，是世界上首个致力于将行为经济学的洞察运用到公共政策的政府部门。它也被称作“助推机构”，得名于理查德·塞勒和卡斯·桑斯坦合著的《助推》（Nudge）一书。该团队的负责人大卫·哈尔彭称，团队的使命是指明能够产生巨大影响的政策“小细节”。例如，它曾说服英国税务海关总署稍稍修改一封日常信函的措辞，称收信人所在区域的大部分人已经缴了税。结果，缴税率提高了五个百分点。
《哈佛商业评论》：他的洞见
是理论，更是方法
理查德·塞勒是个非常“另类”的经济学家，作为现代行为经济学和行为金融学领域的先驱，他总是盯着经济学中的悖论和反常现象，然后开创性地将经济学与许多看似风马牛不相及的学科结合在一起对其进行解读。
不仅如此，这位交叉学科的“另类”大师的奇特之处还在于，他的许多洞见是理论，更是方法与经验，总是能够以惊人的速度被付诸实践。
郑毓:塞勒获诺奖是对
行为经济学界的最大肯定
理查德·塞勒的行为经济学理论主要概念有三：心理账户、禀赋效应、交易效用。心理账户理论认为，人们会将钱和资产各自归类，区别对待，从而管控自己的消费行为。想要说服人们增加对某项花费的预算，关键要改变对这某项花费所属账户的认识。禀赋效应，是指拥有一件东西会让你高估它的价值，也就是所谓的“敝帚自珍”。交易效用取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的差别，因此促销带来的交易效用是刺激消费者购买的主要原因之一。郑毓认为，塞勒教授获得诺贝尔经济学奖，是对行为经济学界的最大肯定。（郑毓/清华大学经济管理学院教授）
王烁：理查德·塞勒与
主流经济学死磕到底
理查德·塞勒在其著作Misbehaving（《“错误”的行为》）中反驳主流经济学家的观点。主流经济学认为行为经济学在实验中的非理性行为缘于参与者不够认真，没有充分调动理性能力，而市场能消灭不符合理性假设的行为。塞勒认为进化论并不必然偏爱理性，不符合理性假设的行为长存。有效市场假设（EMH）包含两个相关联的论断：价格永远是对的；不可能系统性地战胜市场。塞勒挑战着后者。
塞勒揭开了股票超额收益率之谜，即投资者因过于回避短期风险而放弃长期有利赔率。他建议投资者少看股价。他认为行为经济学有三个未尽的方向，一是在经验层面继续寻找发现系统性偏离理性假设的人类行为。第二个是建立统合性的理论。第三个是应用。主流经济学基于最优决策和均衡理论建立模型，并将现实进行改造直至与模型一致。但在最关键时刻，这些模型并不能解决问题。（王烁/财新传媒主编）
理查德·塞勒获诺贝尔经济学奖：
行为经济学的又一次胜利
陈永伟
北京大学市场与网络经济研究中心研究员
本文首发于《经济观察报》微信公号
（ID：eeo-com-cn）
对于理查德·塞勒教授的获奖，我个人想用“情理之中、意料之外”来形容。说情理之中，是因为他在行为经济学领域的贡献确实非常突出，够诺奖的分量。说情理之外，是因为他的很多重要工作都是和丹尼尔·卡内曼一起完成的，而卡内曼已经在2002年得过了诺奖，所以我先前认为再给塞勒的可能性不会太大。没想到，今年诺奖委员会还是垂青了塞勒，并且还是独得，这点确实令我有些意外。
塞勒教授生于1945年，于1974年获得罗切斯特大学的博士学位。指导塞勒博士论文的导师是鼎鼎大名的沙文·罗森教授，在公共政策的评价方面很有造诣。相对于很多学院派的经济学家，塞勒教授对于政策的关注更多，更致力于用理论去影响和改变政策，我想这一点和罗森教授的影响是分不开的。
塞勒教授对于行为经济学的贡献很多，归纳起来，大约可以归纳为如下几个方面：
禀赋效应
在1980年的论文《论消费者选择的实证理论》（Toward a positive theory of consumer choice）中，塞勒教授首次提出“禀赋效应”的概念。顾名思义，所谓禀赋效应，就是指是指当个人一旦拥有某项物品，其对该物品价值的评价要比没有拥有它之前大大增加。在和卡内曼合作的一项著名实验中，塞勒教授向人们证实了禀赋效应的存在。在这个实验中，他们先发给被试一个茶杯，并用巧克力去进行交换茶杯，结果人们都不愿意放弃茶杯。而在后来的实验中，他们先发给被试一块巧克力，并用茶杯去交换巧克力，结果却发现人们不愿意放弃巧克力。被试是随机抽取的，按理说不应该存在着系统性的偏好偏差，为什么在前一次中，他们会钟爱茶杯，而在后一次实验中它们却钟爱巧克力呢？原因就在于禀赋效应的存在——一旦我们拥有了某物，那么再让我们放弃它就很难了。
应该说，禀赋效应的提出对于传统经济学的挑战是很大的。例如，它直接挑战了著名的“科斯定理”。根据科斯定理，当交易成本为零的时候，初始产权的划分并不会影响物品的最终配置状态，因为人们可以通过交换来让物品配置到对其评价最高的那个人手里。但是如果“禀赋效应”是存在的，那么初始产权的配置就很关键了。
跨期选择和自我控制
在传统经济学看来，人是理性的，可以对长期的消费和投资做出合理的安排。但是事实并非这样。举个通俗的例子，小学课文里面有篇课文叫《寒号鸟》，寒号鸟知道冬天马上就要到了，每天唱着“哆啰啰，哆啰啰，寒风冻死我，明天就垒窝”。从经济学的角度看，它每天花一点时间来垒窝应该是最优的，但事实上它并没有这么做，原因就是缺乏自我控制。在行为经济学的角度看，这种现象有个名词，叫做“双曲贴现”（Hyperbolic Discounting），也就是说，你今天对明天的关心，与明天对后天的关心是不同的，因此在每一个“今天”，你都会更重视现在，而不顾未来。如果存在着“双曲贴现”，那么人对于未来的规划就未必是最优的。如果这时存在一个外部的力量来进行干预，就会让个人福利达到更高水平。
在公共政策领域，和以上理论相关的一个重要政策就是社会保障。有很多经济学家认为，让政府来办理社会保障是不合适的，因为会造成很多浪费。相比之下，让个人自行储蓄可能会更好。从传统经济学角度看，以上论证当然是对的，但是从行为经济学角度看，这一论述却未必正确。塞勒曾和哈佛大学法学院的教授卡斯·桑斯坦合作过一本著名的书《助推》，里面就重点论述了由于“双曲贴现”行为的存在，个人的储蓄行为可能不是最优的。这在很大程度上为社会保障的合理性正了名。
关于心理账户的研究
“心理账户”的思想最早也出现于塞勒教授1980年的那篇《论消费者选择的实证理论》。在1985年的论文《心理账户和消费者选择》中，他又对其进行了进一步的探讨。所谓心理账户，意义也是十分直观的，即我们在思考一些问题时，并不会去进行统一的成本收益核算，而会在心里构建很多个分门别类的账户，分头进行计算。举例来说，我们可能拥有十只不同的股票，按照经典的经济学理论，我们关注的应该是这十只股票所构成的这个组合的整体涨跌。但在现实中，我们除了关注整体的涨跌外，还会关心每只股票的涨跌状况。当某些股票跌得很惨时，我们也不肯“割肉”，把资金放到业绩更好的股票上，而宁愿继续持有它，等着回本。
心理账户的提出，对于传统经济学理论的冲击是很大的。例如，传统经济学告诉我们，“沉没成本不是成本”，不应该影响进一步的选择。但是，如果存在着心理账户，那么沉没成本就会严重制约进一步的选择行为。
以上就是我对塞勒教授理论的一些理解。最后我想以一则趣闻作为结束。当年塞勒向同行们报告他那篇关于禀赋效应的著名论文时，有一位经济学家大佬当即提出了反对。他问：“你所说的禀赋效应，是否可以被认为是交易成本的一种？”这个问题让初出茅庐的塞勒十分尴尬。如果塞勒教授当时屈服于这位大佬的权威，把禀赋效应归于一种交易成本，那么我们还会有今天的行为经济学吗？这恐怕是值得我们思考的。
理查德·塞勒中译本著作一览：
《“错误”的行为》
《助推》
《赢者的诅咒》
《行为金融学新进展》
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